Wie eine visuelle Marke unsere Kaufentscheidungen beeinflusst
Inspiriert von dem Buch: VISUAL HAMMER, von Laura Ries
Warum Bilder besser funktionieren als Wörter:
Da ein Bild durch unser wichtigstes Sinnesorgan, das Auge, eine emotionalere Wirkung hat als ein gelesenes oder gehörtes Wort, ist es logisch anzunehmen, dass die erste Entscheidung, die ein Vermarkter treffen muss, darin besteht, welche Bilder für seine Marketing Programme verwendet werden sollen.
Sie müssen zwei Dinge tun, um eine Marke aufzubauen: Einen visuellen Hammer (Bild) und einen verbalen Nagel. Und der Nagel (Wort) steht an erster Stelle.
Nicht wirklich.
Das ist ein Paradoxon, das viele Marketingleute verwirren wird. Während ein visueller Hammer beim Aufbau einer Marke effektiv sein kann, ist dies nicht das Ziel eines Marketing Programms. Das Ziel eines Marketing Programms ist es, „ein Wort im Kopf zu haben“.
Sind Marken aggressiv, die einen visuellen Hammer und den verbalen Nagel benutzen?
Kommt auf die Marke drauf an...
Geiz ist geil. (Nagel)
Nike Swoosh. (Hammer)
Coke. The real thing. (Hammer und Nagel.)
Hier ein erfolgreiches Beispiel für den VisuEllen Hammer:
Der Marlboro Cowboy.
Ja, rauchen ist out, und Rauchen ist schlecht, ich weiß. Trotzdem ist das eine der erfolgreichsten Marken überhaupt und das eben genau wegen des visuellen Hammers. Genau deswegen bring ich das hier als plakatives Beispiel!
Langfristig ist ein konsistenter visueller Hammer wichtiger als ein konsistenter verbaler Nagel, obwohl es besser ist, beides zu haben. Betrachten Sie den Marlboro-Cowboy, vielleicht ein noch wirkungsvollerer visueller Hammer als die Coca-Cola-Flasche. Der Cowboy wurde 1953 eingeführt und machte Marlboro zur meistverkauften Zigarette der Welt. (Der Anteil der Marke am Markt ist 43 % höher als der aller anderen 13 Zigarettenmarken zusammengenommen).
Seit seiner Einführung vor 62 Jahren hat Marlboro noch nie eine Anzeige, einen Werbespot oder eine Werbeaktion ohne die Verwendung von Cowboy-Bildern geschaltet. Marlboro hat auch nie eine Frau in seiner „Cowboy“-Werbung verwendet. Entschuldigung für dieses Klischee, meine Damen…
Hier ein erfolgreiches Beispiel für den VisuEllen Hammer:
Der Mercedes Stern.
Ein visueller Hammer wiederholt nicht nur Ihren Markennamen; es hämmert ein bestimmtes Wort in den Verstand. Für Marken, die eine neue Kategorien schaffen und den Markt dominieren, gilt das Wort „LEADERSHIP“.
Simplicity ist der Schlüssel zum Erfolg, wenn es darum geht, einen visuellen Hammer wie den Mercedes Stern zu kreieren.
Einfachheit kombiniert mit Einzigartigkeit lässt einen visuellen Hammer sofort erkennbar werden. Das originale Mercedes-Benz Markenzeichen hatte viel Pomp, aber wenig Kraft.
Marken sollten nicht als bloße Dekoration betrachtet werden. Gerade für Marktführer sind Marken potenzielle optische Hammer wie das Mercedes-Zeichen.
Einfachheit ist der Schlüssel eines erfolgreichen Markenzeichens.
Alt: Logo von 1936
Neu: Vereinfachtes Logo
Das neue Mercedes-Markenzeichen steht für ultimative Schlichtheit und Eleganz. Heute ist das Tristar-Symbol einer der stärksten visuellen Hämmer der Welt. Als ursprüngliches „Prestige“-Automobil hämmert der Mercedes Stern das Wort „Prestige“ in das Gedächtnis des qualitätsbewussten Autokäufers ein.